篩網(wǎng)企業(yè)唯有不斷創(chuàng )新，才能獲得更大的市場(chǎng)及超常的投資回報率。

縱覽今天的篩網(wǎng)企業(yè)，許多企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的同時(shí)卻輸掉了利潤；更加可悲的是，有的企業(yè)既失去了利潤又輸掉了市場(chǎng)。無(wú)數曾經(jīng)輝煌的企業(yè)陷入了競爭陷阱，而又 無(wú)法自拔。產(chǎn)品破冰的方法論，為企業(yè)提供一種新的方式來(lái)應對競爭。通過(guò)在形象、價(jià)值上實(shí)現差異化而獲得競爭優(yōu)勢；通過(guò)在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng )新而實(shí)現低成本、高效 率運作；通過(guò)為產(chǎn)品注入新的靈魂而突破產(chǎn)品的生命周期。這一切，將有助于企業(yè)擺脫同質(zhì)化下的價(jià)格競爭，從而在搶占市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也獲得相應的投資回 報。

形象創(chuàng )新－吸引篩網(wǎng)上游企業(yè)眼球

形象創(chuàng )新，是指設定產(chǎn)品名稱(chēng)、商標樣式，改變產(chǎn)品造型和包裝等外層次的創(chuàng )新。是為產(chǎn)品塑造新穎的造型，尊貴、大氣、醒目的視覺(jué)形象，達到最直接影響消費者，讓消費者產(chǎn)生興趣及信任的目的而進(jìn)行的創(chuàng )新。

主導產(chǎn)品形象創(chuàng )新應是篩網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)對消費者的需求進(jìn)行研究，提出形象創(chuàng )新方案。在進(jìn)行形象創(chuàng )新時(shí)，以消費者的需求指導創(chuàng )新，并將創(chuàng ) 新結果交由消費者來(lái)評判。當這種形象創(chuàng )新完畢之后，需要進(jìn)行局部市場(chǎng)測試，檢測消費者的真實(shí)反應。而測試時(shí)，需要更多應從消費者的行為來(lái)進(jìn)行判斷，而不能 單純從消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)進(jìn)行判斷。

產(chǎn)品造型與包裝經(jīng)常同時(shí)改變，相互配合。包裝是吸引消費者注意力的第一要素，同時(shí)需要 與內在產(chǎn)品的造型、功能及品質(zhì)相一致。眼睛是人們感知事物最重要的器官，可獲得60％的事物感知信息。因此，消費者認知產(chǎn)品的要素應包括視覺(jué)感知、產(chǎn)品造 型、材質(zhì)和色彩圖案，這幾個(gè)要素綜合影響消費者的審美體驗和心理感受。良好的造型和包裝，應是這三個(gè)要素完美融合，使消費者聯(lián)想到隱藏在產(chǎn)品中的真正價(jià) 值，與其消費需求或渴望達成一致，激起消費者心理上的購買(mǎi)欲望。另外，需要同時(shí)考慮方便消費者攜帶、使用和存放等因素，以提高重復使用和購買(mǎi)率。

現在，消費者每天面對千萬(wàn)中產(chǎn)品的刺激，不斷改變著(zhù)產(chǎn)品形象的認知。因此，企業(yè)需要不斷加強消費者對目標產(chǎn)品形象的注意，提高消費者對產(chǎn)品的熟悉度；通過(guò)更好的滿(mǎn)足消費者功能和情感利益來(lái)強化信任度，維系消費者心目中的差異化形象來(lái)提高知名度及忠誠度。

價(jià)值創(chuàng )新－滿(mǎn)足消費者需求

價(jià)值創(chuàng )新，是指在篩網(wǎng)的功能上和/或在產(chǎn)品的情感訴求方面進(jìn)行創(chuàng )新，從而滿(mǎn)足消費者的功能和/或情感利益，并提供說(shuō)服性支持，刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為。

新功能利益，是指為目標消費者提供重要的、之前未被滿(mǎn)足的、直接具體的效果和利益感受。隨著(zhù)越來(lái)越多的消費者對牙齒健康的重視及對含糖食品的敏感，益達 抓住了這一新趨勢，推出第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫學(xué)會(huì )（CSA）檢測評價(jià)有助預防齲齒的木糖醇無(wú)糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，減少唾液酸度， 有效預防齲齒，有益牙齒健康的核心利益，吸引了大批忠誠消費者。并以高于綠箭1.5倍的售價(jià)塑造了高檔次的產(chǎn)品形象。企業(yè)在進(jìn)行功能利益創(chuàng )新時(shí)，需要加大 精力了解市場(chǎng)及消費者的需求，從消費者的利益出發(fā)來(lái)設計產(chǎn)品，盡量挖掘消費者的潛在需求。如果為了滿(mǎn)足現在發(fā)掘出來(lái)的消費者新需求，現有的技術(shù)無(wú)法實(shí)現， 則需要進(jìn)行相應的技術(shù)創(chuàng )新。益達無(wú)糖口香糖的推出，就是從消費者的潛在需求切入，滿(mǎn)足消費者預防齲齒的核心功能性利益。但消費者的需求可能很多，需要我們 深入發(fā)掘重要性高且滿(mǎn)足程度較低的需求。

新情感利益，是指消費者因享受功能利益，而在某種未被滿(mǎn)足的情感上獲得的回報，是抽象層次 的概念。箭牌2007年9月首次在北京，深圳等八大城市的頂級寫(xiě)字樓里設置“嚼吧”，提供各種“減壓菜譜”，幫助白領(lǐng)族舒緩緊張情緒，提高了白領(lǐng)們對箭牌 口香糖各品牌的情感利益。以及現在進(jìn)行的“益達中國，護齒計劃”，在有兒童的家庭及兒童中滲透了益達的功能及情感利益。情感利益，在提高消費者忠誠度方面 具有較大作用，因為消費者會(huì )長(cháng)期記憶或使用觸動(dòng)他們情感的產(chǎn)品。企業(yè)提高消費者的情感利益主要通過(guò)關(guān)懷消費者，提高服務(wù)態(tài)度，做好售后服務(wù)，提供會(huì )員優(yōu)惠 等形式。同時(shí)，情感利益會(huì )因消費者的情感訴求不同而具有差異。所以，我們要充分了解消費者的情感訴求，采用他們樂(lè )于接受的服務(wù)方式，來(lái)增大消費者情感上的 回報

說(shuō)服性支持，是指提供產(chǎn)品為什么能夠滿(mǎn)足消費者功能或情感需求的新理由，使消費者信服。一般包括產(chǎn)品中特有的成分，產(chǎn)品的作用 機理，研究數據，權威機構認證等。益達無(wú)糖口香糖上市時(shí)，通過(guò)中華口腔醫學(xué)會(huì )（CSA）檢測評價(jià)的形式，說(shuō)服消費者相信產(chǎn)品具有預防齲齒作用，能夠滿(mǎn)足其 保護牙齒的需求；咀嚼益處的研究數據表明，56％的被調查者同意“咀嚼口香糖幫助我克服日常緊張情緒”的說(shuō)法。產(chǎn)品說(shuō)服性支持中應該注意采用消費者容易理 解，重點(diǎn)清晰明確的支持要素，并且要保證數據及認證的真實(shí)性。不能采用諸如：產(chǎn)品采用獨特配方，產(chǎn)品效果得到專(zhuān)家認同等；究竟是什么配方哪些專(zhuān)家過(guò)于模 糊，不但不能說(shuō)服消費者，甚至會(huì )讓消費者產(chǎn)生懷疑。

技術(shù)創(chuàng )新－降低運營(yíng)成本

技術(shù)創(chuàng )新，主要講漸進(jìn)性的技術(shù)創(chuàng )新，包括選擇新材料產(chǎn)地，采用新原料、新工藝等新的生產(chǎn)方式。通過(guò)調整其生產(chǎn)工藝或投入原材料，提高運營(yíng)的效率，更好地實(shí)現產(chǎn)品的定位。

各地區的比較優(yōu)勢會(huì )直接影響企業(yè)的運營(yíng)效率。箭牌公司在中國設有兩家獨資企業(yè)并擁有三家工廠(chǎng)。作為一家源自美國的公司，對于箭牌公司來(lái)說(shuō)，在中國設立工 廠(chǎng)，充分利用了中國勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢；并深入了解國內消費者特征及對糖果的需求，為制定營(yíng)銷(xiāo)方案搶占市場(chǎng)做好了鋪墊。借鑒意義在于，一方面，我們要 充分利用國內勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢；另一方面，當企業(yè)需要降低運營(yíng)成本時(shí)，是否應該考慮將管理職能設置在一級城市，利用一級城市的人才優(yōu)勢，而把生產(chǎn)職 能設置在二三級城市，利用這些地區的低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢。

在工藝創(chuàng )新方面，箭牌也一直引領(lǐng)著(zhù)行業(yè)的潮流。1973年，美國統一編碼協(xié) 會(huì )建立了UPC條碼系統，實(shí)現了該碼制標準化。第二年，在1974年，箭牌公司就開(kāi)始在其產(chǎn)品上應用UPC條形碼，從而大大提高整個(gè)供應鏈的效率，并降低 了運營(yíng)成本。率先于其他競爭者應用領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)，企業(yè)可以率先獲得先進(jìn)技術(shù)所帶來(lái)的優(yōu)勢；另外，也可以在應用中學(xué)習，快速積累經(jīng)驗。

靈魂創(chuàng )新－保證基業(yè)長(cháng)青

靈魂創(chuàng )新，是企業(yè)為了占領(lǐng)新的市場(chǎng)細分，對原有產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位，或者推出新定位的品牌的一種創(chuàng )新。

箭牌公司的朗怡，就是為了突破原有箭牌其他產(chǎn)品品牌定位而推出的一種新產(chǎn)品品牌。該品牌的獨特之處在于提倡一種新的健康的生活方式。為了配合這種定位， 朗怡的三款產(chǎn)品都含有草本精華，如蘆薈提取物，枸杞子提取物，羅漢果和枇杷提取物。通過(guò)推出新定位的新產(chǎn)品品牌，箭牌得以在綠箭占領(lǐng)口氣清新市場(chǎng)、益達占 領(lǐng)口腔護理市場(chǎng)的情況下，吸引追求健康生活的消費者。

產(chǎn)品破冰的組織基礎

在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新的過(guò)程中，有兩個(gè)組織因素尤為重要：文化和團隊。

1.創(chuàng )新文化

產(chǎn)品破冰四個(gè)層次的創(chuàng )新，越是核心層次，風(fēng)險越高，失敗和重復嘗試的可能性也越大。因此，能否成功取決于是否有容忍失敗的土壤。如果公司的文化不容忍失 敗，如果失敗的代價(jià)是離職或者降職，那么，創(chuàng )新團隊成員的最優(yōu)選擇是避開(kāi)失敗可能性比較高的項目，而這必然降低了高收益創(chuàng )新成功的概率。

正如美國箭牌糖類(lèi)有限公司第三任總裁小瑞格理所說(shuō)：“如果我們從不犯錯誤，那么我們很可能就不會(huì )有創(chuàng )新、不敢承擔足夠的風(fēng)險?！毙∪鸶窭碓媱濋_(kāi)發(fā)含有藥物成分的口香糖，并相應設立保健產(chǎn)品部。雖然該產(chǎn)品最終沒(méi)有在市場(chǎng)上取得成功，但卻在公司弘揚了創(chuàng )新的文化。

箭牌公司敢于冒險，容忍犯錯誤，而直接的結果就是現在新產(chǎn)品占到其銷(xiāo)售總額的17％.企業(yè)高層對創(chuàng )新、對創(chuàng )新失敗的態(tài)度，會(huì )直接影響企業(yè)的創(chuàng )新文化，而這種文化，又會(huì )直接作用在企業(yè)員工的行為上，最終，體現在企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。

2.創(chuàng )新團隊

隨著(zhù)企業(yè)內部知識工作的高度專(zhuān)業(yè)化，員工在越來(lái)越專(zhuān)的領(lǐng)域里鉆研的越來(lái)越多。而為了實(shí)現靈魂創(chuàng )新，最好的方式是跨部門(mén)組建跨職能團隊。箭牌公司深諳此 道。設立全球創(chuàng )新中心這個(gè)平臺，給食品科學(xué)家、研究人員和營(yíng)銷(xiāo)人員提供共同合作創(chuàng )造的機會(huì )。另外，創(chuàng )新需要足夠的自由。很難想象，當我們播下創(chuàng )新的種子， 然后卻每天把種子從土壤里挖出來(lái)看是否已經(jīng)生根發(fā)芽。

然而，在這種跨職能團隊中，營(yíng)銷(xiāo)人員、生產(chǎn)人員和研發(fā)人員對新產(chǎn)品創(chuàng )新有不同 的理解和不同的目標。例如，營(yíng)銷(xiāo)部關(guān)注消費者滿(mǎn)意度，研發(fā)部關(guān)注設計的新穎性，而生產(chǎn)部關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。這種團隊里的成員存在沖突的可能性是可以預 見(jiàn)的。這需要團隊的領(lǐng)導人提供強有力的愿景，整合不同部門(mén)朝著(zhù)相同的方向進(jìn)行努力。此外，企業(yè)高層的支持尤為重要，包括：提供合適的組織結構、營(yíng)造跨部門(mén) 團隊合作的文化、組織跨部門(mén)社會(huì )活動(dòng)等。另外，當沖突發(fā)生時(shí)，應鼓勵合作性的沖突解決方式，主要是通過(guò)：完全和準確地交流信息，以及注重共同利益等；而避 免常用的躲避式?jīng)_突解決方式。因為前者有利于跨部門(mén)整合，而后者卻阻礙了整合。

總 結

由于面向消費者的產(chǎn)品創(chuàng )新在技術(shù)上往往是漸進(jìn)性的，決定企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新能力的，更多的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。四層次模型提供了一個(gè)框架，企業(yè)可以分別從四個(gè)層 次來(lái)考慮產(chǎn)品創(chuàng )新：企業(yè)可能經(jīng)常改變產(chǎn)品的形象，實(shí)現形象差異化；通過(guò)發(fā)現消費者未被滿(mǎn)足的需求，而提供相應的功能和情感利益；通過(guò)在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng )新，實(shí) 現高效率運作；通過(guò)對產(chǎn)品注入新的靈魂而突破產(chǎn)品的生命周期。

企業(yè)應從產(chǎn)品創(chuàng )新的新視角來(lái)應對競爭。通過(guò)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，提高產(chǎn) 品的差異化程度，降低運營(yíng)成本。不管是國家，企業(yè)，還是消費者，都會(huì )從這種創(chuàng )新中受益。通過(guò)創(chuàng )新，消費者的多樣化需求得到滿(mǎn)足，企業(yè)的競爭力、企業(yè)的投資 回報率得以提高；而國家的競爭力，很大程度上取決于企業(yè)的競爭力。這種通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新進(jìn)行的市場(chǎng)競爭，是一種各利益相關(guān)者共贏(yíng)的競爭！